Contexte
Le client, une grande maison du luxe français, a un site institutionnel destiné à une audience très spécifique : analystes financiers, agences de notation ESG et investisseurs institutionnels. Ces utilisateurs ne naviguent pas sur le site ils arrivent avec une question précise, un document à trouver, et souvent une échéance urgente à respecter.
Lorsque les nouvelles réglementations CSRD ont commencé à redéfinir la façon dont les sociétés cotées communiquent leurs informations extra-financières, le client a souhaité s’assurer que son site restait conforme et compétitif. La question qu’ils nous ont posée était simple : sommes-nous encore les meilleurs ? Et si non, que faut-il changer ?
Mon rôle
J’ai piloté le volet UX et research, en collaboration avec une agence spécialisée dans la conformité CSRD. Mon périmètre couvrait le benchmark, les interviews utilisateurs, les personas, l’architecture de l’information et les recommandations de design avec des projections en wireframes.
Le projet était cadré comme une mission de conseil stratégique : notre livrable était une présentation de recommandations, pas une interface finale prête au développement.
Le processus
J’ai commencé par un benchmark. Après avoir analysé les sites de relations investisseurs des principaux concurrents du client, le constat était inconfortable : tout le monde n'était au même niveau. Pas d’innovation claire, pas de différenciateur évident. S’inspirer de ce que faisaient les autres n’allait pas faire avancer le projet.
C’est à ce moment que j’ai recadré le brief. Si l’objectif était une vraie différenciation, la réponse n’était pas dans les sites concurrents, elle était dans la compréhension de ce que les propres utilisateurs du client cherchaient vraiment lors de leurs visites. J’ai proposé une série d’interviews utilisateurs avec l’audience principale avant de formuler toute recommandation. Le client a accepté.
Protocole de recherche
Deux entretiens avec l’équipe interne du client
Pour comprendre les objectifs business, les priorités ESG, les critères de succès et les retours utilisateurs existants, avant de rencontrer les utilisateurs externes. Cela a permis d’ancrer la recherche dans le contexte stratégique du client.
Objectifs de la recherche
Les entretiens étaient conçus pour répondre à quatre questions :
- Comment les utilisateurs naviguent-ils actuellement sur le site et dans quels contextes ?
- Quels sont leurs objectifs principaux lors de leurs visites ?
- Où rencontrent-ils des points de friction ?
- À quoi ressemblerait un site de relations investisseurs idéal pour leurs besoins ?
6 entretiens avec l’audience principale
Les participants ont été recrutés via le réseau professionnel du client, avec au moins 2 représentants par segment d’audience pour assurer une couverture des trois profils.
- Analystes financiers
- Analystes ESG
- Professionnels d’agences de notation
Chaque session durait 60 minutes, conduite à distance, suivant un guide d’entretien semi-structuré couvrant les workflows actuels, les comportements de recherche de documents, les points de friction sur le site existant et les attentes pour une expérience idéale.
Analyse thématique
À l’issue des entretiens, j’ai regroupé les verbatims et les observations par thème pour identifier les patterns récurrents.
Quatre patterns récurrents ont émergé
Apprentissage 1
Les utilisateurs arrivent avec un document précis en tête et ne le trouvent pas rapidement. La structure des sections ne correspond pas à leur façon de penser l’information ils pensent en types de documents et en dates de publication. Le site était construit selon une logique éditoriale et interne.
Apprentissage 2
Les indicateurs financiers clés étaient éparpillés sur plusieurs pages de contenu, sans vue consolidée ni comparaison année par année. Les utilisateurs devaient naviguer entre plusieurs sections pour reconstituer une image qui aurait dû être immédiatement visible sur la page d’accueil. Pour des analystes dont le travail dépend du suivi des performances dans le temps, cela créait une friction inutile au moment le plus critique de leur visite.
Apprentissage 3
Les documents sont dupliqués entre les sections, ce qui crée une confusion sur la source de référence. Les utilisateurs qui trouvaient un document ne pouvaient pas le retrouver de façon fiable, car le même contenu apparaissait à différents endroits selon leur chemin de navigation. Cette incohérence a érodé leur confiance dans l’organisation du site.
Apprentissage 4
Les utilisateurs visitent le site selon un calendrier récurrent lié aux cycles de publication financière, résultats des résultats, rapports annuels, résultats trimestriels. Ils reviennent chercher le même type de document, dans la même section, à des moments prévisibles dans l’année.
Quelques verbatims utilisateurs
Décision de design 01
Centraliser tous les documents au même endroit
Plutôt que de maintenir des sections séparées pour les Publications, les Informations réglementées et les Autres informations juridiques, nous avons recommandé de les fusionner en une bibliothèque documentaire unique avec des filtres par année, trimestre, type d’événement et type de document pour trouver rapidement ce que l’utilisateur cherche.
Décision de design 02
Mettre les indicateurs clés en avant sur la page investisseurs
La page d’accueil devrait commencer par ce que les analystes viennent vraiment chercher : les KPIs financiers actuels, les prochains événements du calendrier financier, et un accès direct aux dernières publications. La page que nous avons proposée commence par l’information, pas par du contenu éditorial sur le groupe.
Décision de design 03
Recommandations personnalisées basées sur l’historique de navigation
Comme la section “Pour vous” sur Netflix, cette fonctionnalité met en avant les documents importants pour les utilisateurs récurrents selon leur historique de navigation. Nous utilisons un tracking de navigation basé sur les cookies.
Rétrospective
Le projet s’est arrêté aux recommandations. Nous avons conçu en fonction de ce que la research avait révélé, mais nous n’avons jamais testé si nos solutions résolvaient réellement les problèmes identifiés. Une session de tests d’utilisabilité sur les wireframes aurait permis de valider la structure de la bibliothèque documentaire et la hiérarchie de la page d’accueil avant de passer au développement.
Résultats : des recommandations à la réalité
Suite à la présentation, le client a implémenté plusieurs de nos recommandations principales. Les indicateurs financiers clés auparavant éparpillés sur plusieurs pages sont désormais affichés directement sur la page d’accueil investisseurs, aux côtés du calendrier financier. La structure documentaire a été partiellement réorganisée, avec un accès plus clair aux publications depuis la section investisseurs principale. La centralisation complète des documents en une bibliothèque unique reste une opportunité à explorer.
